Zoom sur le marketing digital du luxe en Chine

Forte de son immense population et de sa classe moyenne supérieure grandissante, la Chine devrait devenir le premier marché du luxe d’ici 2025. Le marché présente un énorme potentiel pour l’industrie qui doit s’adapter aux habitudes des consommateurs chinois, de plus en plus jeunes et friands de digital. Et si la crise sanitaire a fortement ralenti le secteur du luxe, ce n’est pas le cas en Chine où les ventes atteignent des chiffres records. Les maisons du luxe ont dû s’adapter, et l’ont bien compris pour la plupart puisqu’elles redoublent d’efforts pour proposer des innovations marketing à la clientèle chinoise.

Les caractéristiques du marché chinois


Nombreuses sont les différences qui existent entre le marché chinois et ceux des autres pays. De manière évidente, ce qui différencie le consommateur du luxe chinois d’un Français, c’est d’abord son âge. Le consommateur moyen de luxe chinois a 25 ans contre 40 ans en Occident. En 2018, la Génération Z et les Millenials représentaient déjà 48% des consommateurs et ont généré 60% de la croissance du marché chinois.


L’image du luxe est également différente auprès des Chinois. Originellement, le luxe fonde son image sur l’opulence, l’élégance et le raffinement. Les produits de luxe sont durables et utilisent des matériaux d’exception. Mais pour le jeune consommateur chinois, acheter du luxe consiste plutôt à afficher un statut et une certaine culture qui leur permet de se démarquer. L’expérience d’achat prime sur le produit en lui-même. Ainsi, le marketing du luxe intègre davantage le client avec des soirées promotionnelles dans des clubs à Shanghai par exemple ou des campagnes personnalisées en ligne pour rester sur le côté digital, comme la campagne 520 de Prada. Elle permettait aux consommateurs d’interagir avec la célébrité Cai Xukun en créant des affiches personnalisées.

Cette transition générationnelle bouleverse les modes de consommation, dirigeant le luxe vers la digitalisation et l’innovation technologique.


Le digital marketing, principal vecteur de croissance des marques de luxe en Chine

Le marché chinois est celui qui connaît la plus grande croissance dans le monde. Si les achats chinois ne représentaient que 18% des ventes de produit de luxe en 2010, on estime que le marché chinois culminera à 46% des ventes en 2025. Autant dire que le pays devient la priorité absolue des maisons du luxe. On assiste ainsi à un réel tournant ces dernières années, comme l’atteste la nomination d’un ancien directeur numérique d’Apple Music en tant Directeur Digital du groupe LVMH en 2015.


Cette croissance se fait notamment grâce au digital marketing qui booste les ventes en Chine.

Une étude de BCG et Tencent indique qu’en 2019, 80% des parcours de la clientèle chinoise viennent de ce que l’on appelle le ROPO (Research Online, Purchase offline), soit 30% de plus que la moyenne observée dans le monde. Ceci s’explique par les habitudes de vie qui influencent le parcours client des consommateurs chinois.

Vers l’omnicanal : les canaux de communication privilégiés par les Chinois


Rappelons-le, les modes de consommation et les références en Chine sont totalement différents. Pour réussir leur implantation, les entreprises du luxe se doivent d’avoir une stratégie omnicanale. Détaillons les plus grands canaux de communication chinois :


  • WeChat, le réseau social chinois le plus populaire (1 milliard d’utilisateurs). Tout est fait pour optimiser le parcours client. Le consommateur est relativement bien protégé des pubs, il est très actif et génère un trafic organique conséquent. Les API de WeChat sont nombreuses et variées, permettant ainsi de créer des passerelles d’e-commerce. Les marques comme Burberry et Tommy Hilfiger vendent directement via ces « Mini Program », très simples d’utilisation.


  • Weibo, le Twitter chinois. Les utilisateurs peuvent s’y informer en temps réel et alimenter les débats.


  • Douyin (TikTok). Ce réseau permet aux marques d’afficher leur créativité en associant le social et l’e-commerce via de courtes vidéos.


  • Baidu, le moteur de recherche détenant 70% de parts de marché. Google étant bloqué en Chine, les maisons doivent adapter leur stratégie SEO et SEA pour générer le plus de trafic possible.


  • XiaoHongShu (Little Red Book), un réseau permettant à ses utilisateurs d’explorer des produits tout en partageant leur opinion et leurs recommandations. Ce canal permet de jouer sur le bouche-à-oreille, mais également de développer une pratique qui s’est beaucoup répandue depuis la crise sanitaire : le livestreaming.


  • KOL (Key Opinion Leaders), les influenceurs et célébrités chinois, acteurs incontournables du marketing digital. On estime que plus de 70% des consommateurs, ayant pour la plupart moins de 30 ans, sont toujours influencés par les KOLs.


  • Les plateformes d’e-commerce. La plus célèbre est Taobao (Alibaba). En 2017, Burberry, Givenchy, Hugo Boss et Guerlain ont inauguré leur boutique sur la plateforme créée par Alibaba : Tmall Luxury Pavillon.



Comment appréhender le digital marketing post-covid en Chine ?


L’e-commerce grignote petit à petit les parts des ventes en physique. Et cette tendance n’est pas prête de s’arrêter tant les restrictions sanitaires limitent les interactions physiques des consommateurs avec les marques. L’activité numérique des consommateurs chinois a doublé. Dans une logique de stratégie numérique totale, les marques devront investir pour une meilleure intégration des données online et offline de leurs utilisateurs. De plus, la place grandissante des Millennials chinois impose de nouvelles contraintes, celles de la RSE. En effet, les Milennials sont plus soucieux de ces questions sociales et environnementales.


En outre, d’autres pans de l’industrie se développent en Chine. Prenons l’exemple du marché de l’occasion. Le taux de circulation des produits de luxe de seconde main en Chine est de 3%. Dans les pays occidentaux, ce taux culmine à 25-30%. Le marché de l’occasion commence tout juste à se développer alors que le pays est également connu pour ses productions de contrefaçons. C’est aux marques de saisir une opportunité dans ce marché pour contribuer au marché de l’occasion, en développant une technologie pour authentifier les produits avec la blockchain par exemple. En repensant le cycle de de vie d’un produit, les marques auraient tout à gagner.



Réalisé par Ludovic Cheung


Webographie


www.alioze.com/chiffres-luxe

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e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Breves/Bonnes-feuilles-Luxe-resilience-cles-rebondir-face-crises-356731.htm

fr.fashionnetwork.com

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mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/china/how%20young%20chinese%20consumers%20are%20reshaping%20global%20luxury/mckinsey-china-luxury-report-2019-how-young-chinese-consumers-are-reshaping-global-luxury.ashx

next-ren.com/social-media/report-china-luxury-digital-playbook-2019/

sqli-digital-experience.com/blog-fr/2020-marques-luxe-asie-reinventees