Le modèle de Shang Xia, l'enfant chinois de Hermès, semble novateur de tous les points de vue : magasins uniques, articles conjuguant luxe et technologie, réseau d'artisans exceptionnel... Comment ce modèle original s'est-il développé dans le temps ? Quels sont les nouveaux défis de la maison ?
C’était un pari osé pour Hermès : créer une filiale en Chine en 2010 mêlant luxe et savoir-faire traditionnels, alors que les Chinois ne juraient que par le luxe européen. Et cela reste un défi : la rentabilité n’a pas été atteinte en 2016 malgré les prévisions du groupe. Mais celle-ci ne semble pas être le seul objectif lié à la création de la marque, qui s’articule aujourd’hui autour du prêt-à-porter, des accessoires, des bijoux, de l’art de vivre chinois, à savoir les services à thé, les meubles, ou encore les paravents. La difficulté est surtout de créer un véritable réseau d’artisans isolés, autour de matériaux nobles tels que la porcelaine traditionnelle, et des techniques ancestrales du pays, mais aussi de Mongolie, où sont produits ses cachemires feutrés, du Vietnam, d’où proviennent ses laques… Au total, c’est plus d’une soixantaine d’ateliers avec lesquels collabore Shang Xia, autour d’une trentaine de techniques. Valoriser des savoir-faire d’excellence issus de tout le continent asiatique, voilà un véritable défi, d’autant plus avec des artisans habitués à produire des pièces uniques et parfois incapables d’effectuer leur travail en série.
Mais comment conquérir une clientèle de plus en plus attirée par le luxe et l’art de vivre européens ? Shang Xia a pris le parti d’utiliser ces savoir-faire ancestraux tout en proposant des articles modernes, une sorte de revisite de l’art de vivre à la chinoise. L’usage est contemporain, et le style épuré. La marque a, par exemple, créé des baskets avec une semelle en résine imprimée en 3D, avec un motif brodé. Il a fallu également fidéliser une clientèle riche, attachée à l’histoire et au savoir-faire chinois, mais également amatrice des nouveautés incorporées dans les pièces traditionnelles par Shang Xia, avant de s’exporter dans le reste de l’Asie. Les prix, pouvant aller jusqu’à 50 000 euros pour les pièces d’exception, visent pour certains à démocratiser la marque, avec des produits d’appel à partir de 70 euros, afin d’ancrer davantage Shang Xia sur le marché chinois. Seize boutiques ont ainsi pu être créées dans les villes principales de Chine, s’inspirant du modèle d’Hermès : toutes sont différentes et jamais dissemblables.
Le concept a séduit la famille Agnelli, qui a investi 80 millions d’euros afin de devenir l’actionnaire majoritaire de Shang Xia fin 2020 via son holding Exor. L’objectif principal des Agnelli est d’accélérer le développement à l’international de la marque. De nouvelles ouvertures à Singapour et Taipei sont prévues pour 2021, rejoignant ainsi les enseignes déjà existantes à Shanghai, à Pékin, Chengdu, Hangzhou, Shenzhen, Paris… Le groupe italien a, en effet, pour ambition d’en faire « la première marque mondiale de lifestyle dans le luxe ».
Rédigé par Pauline Paris