En 2015, la maison Louis Vuitton est à l’initiative d’un partenariat surprenant entre le Luxe et l’e-sport en dévoilant sa nouvelle égérie : Lightning, héroïne du jeu vidéo Final Fantasy. En 2019, Louis Vuitton s’invite une nouvelle fois dans nos consoles et imagine la malle du Trophée ainsi que la panoplie de deux avatars du championnat mondial League Of Legends. Quelques mois plus tard Nicolas Ghesquière dévoile une collection capsule également inspirée du jeu vidéo. La marque au monogramme n’est pas la seule à s’être emparée de la culture Geek : En 2019, la marque Moschino collabore avec les Sims et crée une collection capsule pour habiller ses clients et les avatars ; Porsche choisit de révéler son nouveau modèle électrique sur la plateforme de streaming de jeu vidéo Twitch et Gucci s’associe avec la marque d’e-sport Fnatic pour promouvoir une collection de montre de plongée.
Pourquoi le secteur du Luxe, exclusif, sophistiqué et artisanal voudrait-il s’associer aux jeux vidéo ? Malgré leurs différences, cette rencontre du 3e type n’est pas un hasard. Les marques de luxe ont tout intérêt à saisir le potentiel immense de ce secteur pour continuer à se développer en Asie, pour séduire les jeunes générations connectées et exigeantes ainsi que pour tirer parti d’un emplacement publicitaire très prometteur.
Les jeux vidéo et le Luxe : A la conquête de l’Asie
Le luxe et les jeux vidéo n’ont pas toujours fait bon ménage mais lorsqu’il s’agit de mieux cibler les consommateurs chinois, c’est la combinaison gagnante. Premièrement, ils tirent tout deux leur croissance de la Chine. Selon une étude publiée par Mc Kinsey en 2019 « How young Chinese consumers are reshaping global luxury », la Chine représentera d’ici 2025 40% des dépenses mondiales de produits de Luxe et générera 65% de sa croissance. En parallèle, l’Asie est devenue le principal pôle de consommation de jeux vidéo. Un rapport publié par Newzoo estime que L'Asie-Pacifique est responsable 49% de la croissance mondiale des jeux vidéo en 2020. Là encore la Chine est le marché qui domine, à la fois par le montant des revenus qu’en nombre de joueurs. Les profils consommateur-type de ces secteurs sont différents en Europe et aux Etats-Unis mais convergent en Chine : Les consommateurs de produits de Luxe sont généralement des femmes d’un certains âges et les « Gamers » ont tendances à être représentés par des jeunes hommes. Surprise, en Chine, le profil type de consommateurs est très similaire. Il n’est pas surprenant que les femmes représentent 71% des dépenses de produits de Luxe en Chine. Mais si on vous disait que le marché des jeux vidéo y est aussi dominé par les femmes ? Les Gameuses comptent pour 58% des 484 millions de joueurs Chinois ! De plus, En comparaison avec les autres marchés mondiaux, ce sont les jeunes qui contribuent le plus à la croissance du Luxe en chine. Selon Mc Kinsey La Gen-Y (née après les années 80) représentait en 2018 plus de la moitié des dépenses en matière de produits de Luxe et les Post-90 représentaient déjà environ 28%. Cette clientèle jeune et plutôt aisée est novice en ce qui concerne les produits de Luxe, la plupart ayant réalisé leur premier achat dans les trois dernières années. Elle est donc moins attachée à l’image de marque « Héritage » et aux moyens de communication traditionnels du secteur. Les Géants du Luxe ont tout intérêt à développer des stratégies plus avant-gardistes pour pénétrer ce marché et le fidéliser. Les jeux vidéo apparaissent comme un cheval de Troie efficace.
Une opération séduction de la Gen-Z
L’intégration des Jeux vidéo dans la stratégie de communication des marques leur permet de rajeunir leur cible et de rester pertinentes face à une audience plus exigeante avec de nouvelles attentes vis-à-vis des marques.
Avec la génération des millennials, elles ont dû sortir de leur écrin et se rendre plus accessible en se prêtant au jeu des réseaux sociaux. C’est maintenant au tour de la « Gen-Z » de faire trembler les géants du Luxe. Une étude de l’agence PMX estime que 45% de la consommation de produits de Luxe sera due à la Gen-Z en 2025. Les géants du Luxe doivent donc s’adapter afin de fidéliser cette cible, pas toujours facile à atteindre et avec des codes encore bien différents de la génération précédente. Il ne suffit plus de faire rêver, d’être la coqueluche des influenceurs et de maîtriser les réseaux sociaux à la perfection. Les marques doivent être capable de faire preuve d’innovation, d’engagement et de proposer des « Expériences » qui dépassent les produits. Reconnue comme la génération la plus connectée, ils rendent obsolète Twitter et Facebook, qu’ils considèrent comme un vivier toxique de « haters » et de désinformation manquant d’authenticité. Comme le témoigne le succès fulgurant de TikTok et des formats « Live » les Gen-Z privilégient les plateformes qui leur permettent d’exprimer leur créativité et d’intéragir avec une communauté. Les jeux vidéo par leur interactivité et leur capacité à rassembler des communautés fortes et engagée est donc une tendance à surveiller pour le luxe, d’autant plus qu’un eautre étude publiée par Kantar estime que 90% des Gen-Z dans le monde sont déjà des gamers, contre 59% de la population.
Un eldorado publicitaire
Alors que les réseaux sociaux sont vus comme des outils de communication de masse accessibles à tous, les jeux vidéo seraient, contrairement aux idées reçues un eldorado publicitaire qui garantit de toucher une audience hautement engagée dans un cadre plus intime.
Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs scrollent, swipent et likent passivement sans raison apparente. En ligne, ils sont particulièrement volatiles, changent d’intérêt en un clic et ont une capacité d’attention réduite (Une vidéo ne dispose que de quelques secondes pour accrocher un utilisateur). Mais dans un jeu vidéo, l’utilisateur est actif : Chaque partie est unique, il prend des décisions et joue avec un niveau d’attention très élevé qui se compte en heure. Selon l’étude internationale « state of Online gaming », la durée hebdomadaire moyenne de jeu s’élève à 7h11 en 2019. La communication « in-game » permet d’étendre la notoriété d’une marque de luxe tout en se démarquant de la communication classique. En s’intégrant dans les jeux vidéo, les marques s’engagent dans un processus de « co-création » du contenu avec une commuté et s’immisce dans l’esprit des joueurs sans interruption du jeu et sans avoir recours à des pratiques de plus en plus intrusives qui menacent les données privées des consommateurs. Déjà en 2008, une étude du bureau Nielsen pour l’agence IGA Worldwide estimait que 82% des joueurs réagissaient positivement à la publicité au sein des jeux.
Rester présent et pertinent pendant la pandémie
En mars dernier alors que le monde se confine sort la nouvelle version du jeu Animal Crossing, dans lequel le joueur incarne un avatar dont le seul objectif est de vivre comme bon lui semble sur une ile paradisiaque. Vendu à 12 millions d’exemplaires en seulement 11 jours, son succès est en partie dû à ses options de personnalisation très avancées, permettant aux joueurs de créer de toute pièce les vêtements de son avatar. Le monde de la mode, accablé par les annulations des fashion week et la fermeture des magasins s’empare du phénomène : Les utilisateurs en pyjama s’amusent à reproduire les looks de leurs créateurs préférés, et l’apparition de comptes Instagram relayant leurs créations inspirées de Supreme, Dior ou Chanel, comme @Animalcrossingfashionarchives se multiplient. L’engouement est tel, que face au chamboulement de tout le calendrier de la mode des marques telles que Marc Jacobs ou Valentino imaginent des collections virtuelles pour les avatars accessibles à tous via des codes à rentrer dans le jeu. En réaction aux annulations en série, la photographe Kara Chung et le styliste Marcs Goehring basculent le Référence festival (un défilé ayant lieu chaque année à Berlin) dans le monde idyllique d’Animal Crossing et organisent le premier défilé de mode virtuel. Les petits avatars défilent sur le podium dans les looks iconiques de la saison Automne hiver 2021, dessinés par Fendi ou Valentino.
Les jeux vidéo rendent accessible le monde de la mode et permettent à tous d’une certaine façon de s’approprier les somptueuses tenues de plus grands créateurs. Représentent-ils une menace pour le Luxe par essence inaccessible et sélectif ? Pas vraiment. Dans ce contexte difficile et particulièrement stressant, Animal Crossing a permis à de nombreux utilisateurs de s’échapper de leur réalité, de faire partie d’une communauté et de porter, via leurs avatars, des créations qu’ils ne pourraient pas porter dans la vraie vie. N’est-ce-pas la définition même du Luxe ? le Reve, le fantasme et l’envie ? Le modèle d’Animal Crossing, comme les autres jeux vidéo utilisés pour promouvoir des marques de Luxe met en avant une valeur fondamentale du secteur : Un Luxe qu’on peut effleurer du doigt, mais dont on ne peut pas s’emparer complètement.
Pour aller plus loin:
- Le compte relayant les tenues dans animal crossing : https://www.instagram.com/animalcrossingfashionarchive/
- La collection de Louis Vuitton x League Of Legends : https://fr.louisvuitton.com/fra-fr/magazine/articles/league-of-legends-collection
Sources principales:
https://newzoo.com/insights/trend-reports/newzoo-global-games-market-report-2020-light-version/
https://www.forwardpmx.com/insights/research/luxe-study-2019/
https://fr.limelight.com/resources/white-paper/state-of-online-gaming-2020/
Article réalisé par Alix Armandon