Luxury Academics: Focus sur le cours Luxury Marketing - Laura Khachan & Mia Birau

Updated: Jun 27

Pour ce premier Luxury Academics, nous nous intéressons à l'électif Luxury Marketing dispensé à l'emlyon business school. Découverte du cours et impressions de deux étudiants de l'école qui ont choisi de suivre celui-ci.


Une introduction au domaine du luxe

Le cours Luxury Marketing est présenté dans son syllabus comme une introduction au marketing des biens et des services de luxe. Il aborde le sujet dans son entièreté et dans ses nuances, traitant à la fois des sujets très connus comme la mode, la joaillerie où l’hôtellerie et des secteurs de niche comme l’ameublement ou le yachting.

Laura Khachan, professeure adjointe de Marketing à l’emlyon business school est en charge du cours qui s’est déroulé pour la première fois cette année au C5 sous un format séminaire, avec 8 matinées de cours d’affilée. Cette structure, propre à la Summer Session de l’emlyon business school ne l’a pas empêchée de prodiguer un enseignement théorique avec une partie de cours magistraux, mais aussi un enseignement pratique avec un dossier de groupe à rendre, permettant aux étudiants de faire une analyse concise d’un secteur du luxe et de deux entreprises emblématiques qui y sont liées.

Ainsi, en une dizaine de jours, les étudiants ont pu être sensibilisés aux codes du luxe, aux particularités du marché, aux spécificités du marketing de ce secteur, à son tournant « green » et à la question du branding.

Genèse et Avenir de cet électif


Pour en apprendre un peu plus sur les rouages de ce cours nous avons pu échanger avec Laura Khachan, à l’initiative de ce cours avec Mia Birau, qui va être de nouveau proposé au C2 et au C5 l’année prochaine, grâce à l’engouement remarqué lors de la première session.

Le cours de Luxury Marketing a pris racine l’année dernière lorsque Mesdames Khachan et Birau ont proposé ce cours à l’administration, qui souhaitait développer de nouveaux électifs. L’industrie est plébiscitée par de nombreux étudiants pour les stages et les alternances et cela représentait une bonne occasion de leur donner un « background » pédagogique et académique du secteur.

Avec l’aval de Mia Birau, Responsable pédagogique et Professeur Associée en marketing, elle a élaboré le cours en partant d’une introduction du secteur avant de s’intéresser aux particularités du marketing dans le luxe. Le but étant d’instaurer un point de différenciation entre ce cours et les autres cours de marketing classique. De plus, les projets de groupe découlent de cette présentation puisqu’ils abordent tous un segment du luxe (mode, yachting, horlogerie, ameublement…). Laura Khachan s’est aussi appuyée sur différents livres pour construire son cours, tels que : Luxury Brand Management: A World of Privilege de Gérald Mazzalovo et Michel Chevalie, Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques de U. Okonkwo et RETHINKING Luxury: How To Market Exclusive Products and Services in An Ever-Changing Environment - Martin Wittig.

De plus, pour permettre aux élèves d’avoir une vision plus pratique des enseignements, elle souhaite faire intervenir un intervenant de l’industrie du luxe par cycle. Cette année, Madame Khachan a invité Axelle Loichot, fondatrice d’un cabinet de conseil dans le secteur de la bijouterie-joaillerie, pour présenter le secteur fermé et discret de la haute-joaillerie. A l’avenir, d’autres intervenants seront amenés à participer pour permettre à différents secteurs d’être représentés.


Premières impressions


Le cours Luxury Marketing est, pour l’instant, le seul électif entièrement tourné vers le secteur du luxe proposé par l’école et nous avons interrogé Romain Machon et Vérona Bravo pour connaître leur ressenti vis-à-vis de ce nouveau cours.



Pourquoi aviez-vous choisi de suivre l’électif Luxury Marketing ?

Romain :

J’ai choisi ce cours car il est le seul de l’école à se focaliser uniquement sur l’identité du luxe et la distribution sélective.


Vérona :

J’ai pris ce cours car le luxe est quelque chose qui m’attire depuis toute petite mais dont je ne sais que ce qui est visible, c’est-à-dire, que ce que je perçois dans les magazines, les vidéos, les pubs, les films, etc. Je voulais donc suivre un cours qui m’apporterait les informations d’« insiders », de personnes travaillant dans ce secteur ou ayant étudié/analysé ce secteur. C’était une manière pour moi de vérifier si l’image que j’avais du luxe était la bonne, si c’était vraiment comme cela que fonctionnait cette industrie ou alors si l’image que j’avais était très différente de la réalité.

De plus, je pense que c’est une bonne idée de prendre un cours comme celui-ci si vous êtes intéressé par un stage dans le luxe afin d’apprendre davantage l’histoire de certains secteurs comme celui de la joaillerie et horlogerie ou seulement avoir plus d’informations sur ce secteur (enjeux, problèmes, définitions…).


Qu’avez-vous pensé de ce cours ?


Romain :

La structure est assez scolaire et correspond à un plan de manuel de marketing du luxe avec un focus sur le marketing mix, un sur la distribution… J’ai trouvé que le cours était très théorique avec des références historiques. Il permet de développer un cadre de réflexion sur ce qu’est le luxe et sur quels en sont les enjeux très globaux.

Il manquait quelque chose de concret sur le développement produit ou sur les analyses produits. Par exemple, on a abordé le SWOT dans le luxe sans pousser la réflexion et sans donner des exemples très concrets

Le vrai atout de ce cours était l’intervention d’une professionnelle du secteur avec un focus plutôt audit. Cela pourrait être intéressant d’avoir des échanges avec des chefs de produits (opérationnel ou développement) à l’avenir. Cela pourrait être très formateur et permettre à ceux qui sont intéressés par ces postes de préparer des futurs entretiens.

Enfin, j’ai trouvé que la professeur était dynamique et avait une réelle envie de transmettre. Les études de cas qu’elle a proposées étaient intéressantes.

Vérona :

Je pense que c’était un cours assez complet puisqu’il aborde plusieurs sujets, marques et maisons différentes. Il y a pour moi un bon équilibre entre la théorie et la pratique puisqu’on a le cours mais aussi des cas à analyser en groupe. D’ailleurs, les cas à étudier en cours sont très intéressants et personnellement j’ai retenu beaucoup de choses. Il serait peut-être plus intéressant d’inviter plus de personnes travaillant dans le luxe pour connaitre leur expérience, avoir des « conseils » et des exemples concrets de l’industrie étant donné que la professeure ne travaille pas dans ce secteur et donc n’a pas toutes les informations sur cette industrie particulière.




Recommanderiez-vous le cours de Luxury Marketing ? Avez-vous suivi d’autres cours à l’emlyon que vous recommandez à ceux qui sont intéressés par le domaine du luxe ?


Romain :

Je recommanderais ce cours à ceux qui veulent s’initier au marketing du luxe. Cela fait une bonne introduction puisqu’il amène des éléments très théoriques et permet de comprendre comment réfléchir au ciblage dans le luxe.

Il manque une application concrète pour avoir des outils et des compétences techniques sur le marketing du luxe à proprement parler.

Pour ceux qui sont intéressés par le luxe, je recommanderai le cours de Marketing des produits liés au corps d’Alice Riou qui est complémentaire.


Vérona :

Pour le moment c’est le seul cours sur le luxe que j’ai suivi à l’emlyon mais je considère que c’est un bon cours pour ceux intéressés par ce secteur et surtout par le marketing. Cela dit, je ne pense pas que ce soit un cours à suivre indispensablement si l’on souhaite réaliser un stage dans le luxe ou travailler dans le futur dans ce secteur, je pense qu’il s’agit plutôt d’un cours bonus.



Réalisé par Noémie Lintz