La remise en question des marques de luxe


Du 14 au 17 avril, le magazine Vogue animait ses Vogue Global Conversations. Des échanges entre rédacteurs en chef et acteurs de l’industrie de la mode. La crise du Covid-19, principal sujet de conversation, a soulevé des questions sur l’avenir du secteur et les modes de fonctionnement envisageables. Virgil Abloh, Stella McCartney, Kenneth Ize ou encore Olivier Rousteing répondaient à ces questions sur Zoom.



Beaucoup de créateurs profitent du confinement pour puiser dans leur créativité, penser les futures collections et remettre en question leurs techniques et leur impact sur l’environnement.


L’industrie de la mode est particulièrement concernée par la question environnementale, l’offre de luxe également. Entre le grand nombre de collections par an et les méthodes polluantes, l’éveil d’une conscience écologique est indispensable. À titre d’exemple, il y a 6 semaines de la Mode par an à Paris, qui engendrent une centaine de défilés chaque année en ne comptant que la capitale Française.


Les modes de consommations et les attentes des clients changent. Selon le cabinet BCG, 80 % de la croissance du secteur du luxe dans les 5 prochaines années viendra de la génération Z et des plus jeunes générations. Un jeune client sur deux a déjà tourné le dos à une marque car il n'était pas en accord avec ses valeurs. Pour Virgil Abloh, directeur artistique de Louis Vuitton Homme et fondateur d’Off White, il faut être attentif aux réponses des consommateurs, maintenant plus que jamais. En effet, il n’est plus possible de créer pour créer. Aujourd’hui les marques sont obligées d’être à l’écoute d’une nouvelle vague de consommateurs préoccupés par des problèmes environnementaux et souhaitant consommer de manière plus responsable. Grand nombre de marques doivent aujourd’hui travailler d’avantage leur RSE pour s’aligner avec les attentes des clients. Effectivement, selon les intervenants, le meilleur moyen pour une marque de vendre repose dans une position socialement consciente et responsable sans pousser le consommateur. Le rythme des collections est alors remis en question.



Beaucoup questionné sur les semaines de la mode à venir, Marc Jacobs, trouve irréaliste de tenir une Fashion Week. Il imagine mal les mannequins, les équipes et les invités se déplacer et prendre des avions vers les capitales de la mode dans les mois à venir. À Paris, les semaines de la mode masculine et de la haute Couture de cet été sont annulées. À Londres, elle se tiendra en ligne. Une partie des shows est reportée, et la question est encore en suspens pour le mois de septembre.

Cédric Charbit, PDG de Balenciaga, a notamment parlé des dépenses en énergies et des émissions mesurées pendant les Fashion Weeks. Selon lui, chercher à transférer la formule physique en digital est une vision obsolète. En opposition, il parle de mettre le digital au centre et ainsi changer le status quo des marques. La technologie et la mode doivent être en synchronisation encore plus aujourd’hui qu’avant. Les collections de cette année seront-elles exclusivement présentées en ligne ? Seront-elles reportées ? Les nouvelles technologies sont-elles le futur des Maisons de luxe ? La prochaine étape est-elle dans la présentation, dans la conception ou la réduction des collections ?

Grand nombre de questions restent sans réponse. La Maison Balenciaga fait partie du groupe Kering pour qui le développement durable a une place centrale (Zoom sur l’EP&L de Kering). Ces conversations étaient l’occasion pour ces professionnels et personnalités emblématiques de s’arrêter, penser et proposer des solutions sur leur vision du futur.


Sur la même lignée que le groupe français, Richemont s’est aussi engagé pour l’environnement en lançant en 2018 la marque Baume. Sœur de Baume & Mercier, maison d’excellence horlogère suisse, Baume se positionne comme un acteur innovateur de l’horlogerie par ses engagements sociaux et environnementaux. Sans matière d’origine animale ni de ressources précieuses, mais avec des matériaux recyclés et recyclables ainsi que des partenariats avec des ONG, la marque minimise son empreinte écologique. Comme le précise Antoine Puissant, directeur communication de la marque : « L’écologie c’est le luxe de demain et il passera par un changement complet de modèle ». Des montres, aux emballages jusqu’aux points de vente (qui sont exclusivement online), l’offre horlogère responsable est garantie tout en gardant l’expertise et l’héritage de sa maison mère.



L’innovation peut inspirer d’autres acteurs de l’horlogerie, l’engagement peut entrainer une action collective de plusieurs groupes de luxe. Dans le secteur automobile aussi, les marques haut de gamme adaptent leur offre avec des véhicules électriques moins émetteurs de CO2 comme BMW et sa gamme BMWi.


Aujourd’hui, c’est l’industrie toute entière qui remets en question ses pratiques et son modèle pour construire un avenir plus viable. Et à l’heure où la crise du covid-19 bouscule l’équilibre mondiale, l’urgence de ces questionnements se fait particulièrement ressentir.



Réalisé par Fanny Kingué

23 Avenue Guy de Collongue, 69130 Écully

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