Les affaires se font à table et l’industrie du luxe l’a compris. C’est pour cette raison que certaines maisons n’estampillent plus uniquement les vêtements ou les parfums mais également votre intérieur.
Aujourd’hui il n’est plus seulement question de porter une marque mais également de l’habiter. Hermès, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Bottega Veneta, Fendi et bien d’autres ont désormais étendu leurs champs de création au mobilier et à la décoration afin de faire découvrir leur « art de vivre ». Ils façonnent le marbre, l’argent, l’émail ou les bois précieux comme ils confectionnent avec le cuir, la soie, le cachemire ou les pierres précieuses.
Les lignes de maisons, peu considérées il y a quelques décennies, font désormais la part belle aux grands noms de la mode. Le marché du luxe s’est emparé de l’engouement qui existe aujourd’hui pour la décoration et le design. Les prises de position, les collaborations avec les grands noms du design, de l’architecture d’intérieur ou de l’édition sont essentielles à la gestion de l’image et au rayonnement des grandes marques tant auprès des initiés qu’auprès des profanes.
Fauteuil club Confortable, Jean-Michel Frank réédité par Hermès
Pourtant, les relations entre le luxe et design ne datent pas d’hier. Dès les années 1920, Hermès, connu pour la qualité de ses cuirs, a commencé à travailler avec l’architecte Paul Dupré-Lafon afin de recouvrir son mobilier ou bien avec le décorateur Jean- Michel Franck, figure de l’Art déco et travaillant pour une élite raffinée (Dali, Schiaparelli, Rockfeller…).
Ces collaborations ponctuelles ont, au fur et à mesure, évolué vers de véritables partenariats donnant naissance à la création de lignes de maison chez grand nombre de marques.
Avec Ralph Lauren, Armani a été l’un des pionniers dans ce domaine et a su persister même si le succès n’a pas été immédiatement au rendez-vous. Il leur a fallu s’armer de patience car moins rentable que la mode ou le parfum, le mobilier demande une stratégie sur le long terme et n’est pas compatible avec les exigences de rentabilité immédiate des financiers aux commandes.
Aujourd’hui, l’une des marques incontournables de la décoration est sans doute Hermès. C’est en 1984 que le sellier a voulu étendre son univers en créant son département Arts de la table, avec une première collection de vaisselles. Depuis, l’univers de la griffe n’a cessé de se développer jusqu’à s’étendre à l’ensemble de la maison.
Le groupe réédite aujourd’hui des meubles de Jean Michel Franck, collabore avec des ténors du design comme Enzo Mari, Noé Duchaufour Lawrance, Barber & Osgerby ou Philippe Nigro afin de créer bureaux, tables ou luminaires et va même jusqu’à inventer des tissus d’ameublement, des papiers peints, des accessoires de bureaux, des vases ou des sets de tables.
Cette stratégie, très avantageuse pour l’image de marque est devenu également très lucrative puisque ce département représente en 2018 près de 7% du chiffre d’affaires de la maison et ses performances ont augmentés de 20% sur les trois premiers trimestres de 2019.
A travers leurs collections de mobiliers, ces grandes enseignes du luxe cherchent à transmettre leur style, à créer une image de marque universelle plutôt qu’une simple marque de couture. Preuve en est, ces géants du luxe, habitués des défilés, s’invitent désormais dans toutes les grandes foires de design.
Si en 2011 Hermès a été le premier à installer son pavillon au Salone Internazionale del Mobile de Milan, un des plus grands rendez-vous mondiaux de design, autrefois l’apanage des grands spécialistes de l’ameublement tel que Knoll ou B&B Italia, des grands noms du luxe comme Bottega Veneta, Fendi, Louis Vuitton ou Gucci ont rejoint les rangs de l’enseigne française poussant même parfois jusqu’en Floride pour la foire Miami Design.
Intérieur Fendi
C’est en 2012 que Louis Vuitton, dont les malles sont devenues sans le vouloir de véritables objets de décoration, a présenté sa première collection « Objets Nomades ». Ces collections exclusives invitent de célèbres designers à concevoir des meubles et objets de décoration innovants et fonctionnels, à l’image de la marque. Ces collaborations ont fait naître des objets atypiques et mobiles comme un bureau de voyage (Christian Liaigre) ou un hamac (Atelier OÏ) mais également une véritable collection de mobiliers comprenant par exemple le fauteuil Bulbo (Frères Campana) ou le Diamond Mirror (Marcel Wanders).
Si Fendi suit la tendance des collaborations comme Louis Vuitton, Bottega Veneta jouit de son propre studio de création. L’engagement de Bottega Veneta dans l’univers domestique remonte à 2006, avec un simple banc conçu par son directeur artistique Tomas Maier. Aujourd’hui, la marque italienne jouit d’un véritable écrin pour présenter ses collections : le Palazzo Gallarati Scotti. Depuis 2015, il est devenu sa boutique témoin qui permet à la maison de mettre en avant ces objets d’exceptions confectionnés en partenariat avec les plus grands artisans et manufactures - artisans de Murano, la manufacture royale de porcelaine à Berlin, Poltrona Frau..
Collaborer avec des designers comme Fendi ou avoir son propre studio de création comme Armani, créer un département indépendant comme Bottega ou simplement une ligne d’accessoires comme Gucci, avoir une collection complète comme Hermès ou une collection exclusive comme Louis Vuitton; chaque marque de luxe choisit sa stratégie de développement dans le monde de la décoration. Il s’agit d’un choix stratégique vers lequel tous les acteurs du luxe s’orientent. « Plus encore que le vêtement, le mobilier nous permet de partager durablement le goût des belles choses, réalisées dans des matières d’exception, comme une forme d’expression artistique », confie Olivier Monteil, directeur de la communication de Bottega Veneta.
Ce changement ne se limite pas seulement à l’industrie de la mode comme en témoigne les collections de mobiliers de Bentley ou Bugatti. Peut-être les grands joailliers suivront également cette tendance et finiront par asseoir les monarques en plus de les parer.
Le conseil Lux’em : Désormais habitez comme vous vous habillez.
Réalisé par Victor Chambre