Entre la crise du quartz, la crise des subprimes et celle du COVID 19, le monde de l’horlogerie a été à de nombreuses reprises chamboulé. Fonctionnant de pair avec l’industrie du luxe en général, l’industrie horlogère suit certaines tendances et subit bizarrement tous les 4 ans une rupture dans son fonctionnement. L’horlogerie qu’on connaît aujourd’hui n’est pas celle du moment de sa création au 15ème siècle. Comment les montres ont-elles évolué à travers le temps ? Comment est-on passé d’un marché de niche à un mass market en l’espace d’une cinquantaine d’années ? Quelles sont les marques vedettes actuelles et leur positionnement ?
L’essor des montres à bracelet et à quartz, une technologie avec une précision inégalée : un retour historique
1. Les débuts de l’horlogerie
L’origine de l’horlogerie remonterait selon les écrits au 15ème siècle, un peu partout en Europe. Les premiers mouvements furent créés pour des églises et des cathédrales. C’est peu de temps après que les orfèvres se mirent à imaginer, designer des mouvements plus petits pour suivre le temps au quotidien. Le plus gros de la production était réalisé en Suisse, mais aussi en Angleterre et aux Pays-Bas, lieux où l’essor du commerce était le plus grand du 16 au 18ème siècle. Et pourquoi, déjà, la Suisse ? La légende raconte que les paysans suisses se lassaient de leur métier et décidèrent en parallèle de leur travail du champ de monter des manufactures.
Les montres sont généralement portées au gousset jusqu’au dernier tiers du XIXe siècle lorsque la montre bracelet est née. Les mouvements étaient principalement mécaniques, ce n’est qu’après que les mouvements automatique et à quartz, puis électronique sont apparus.
2. Les différents mouvements
Les mouvements mécaniques
Ces mouvements nécessitent d’être remontés à la main tous les jours afin de fonctionner correctement. En effet, la réserve de marche (le temps où la montre indique l’heure exacte) est faible sur ces montres (en fonction de la montre) et nécessite donc ce traitement journalier. La réserve varie également en fonction de la portée de la montre. Meilleure est la qualité, plus la réserve est importante.
Les mouvements automatiques
Comme le mouvement mécanique, le mouvement automatique a besoin d’être remonté dans le temps. A la différence que, dans les montres mécaniques, il y a un poids métallique appelé "flyweight" qui tourne sur un pivot. Le flyweight permet au ressort de la montre d'être réinitialisé pendant le port de la montre. Ainsi, la réserve des montres automatiques est plus élevée, il suffit de la remonter lorsqu’elle est portée pour la première fois, et si elle est portée régulièrement, l’heure sera généralement exacte.
Toutes les marques horlogères font généralement des modèles mécaniques, plus intéressant pour les consommateurs.
Les mouvements à quartz
Ce n’est que dans les années 1920 que les montres à quartz ont fait leur apparition. Leur démocratisation, elle, n’a débuté que dans les années 60-70. Le mouvement consiste en la création de vibrations mécaniques par impulsions électriques, afin de faire fonctionner la montre. Les possibilités de produire en masse, l'accroissement de la population, et surtout, le coût du savoir-faire suisse ont permis l’explosion des montres à quartz dans les années 80 à 90. Un vrai traumatisme appelé “crise du quartz” par les horlogers suisses. Deux raisons majeures de ce bouleversement : des prix plus abordables pour une montre à quartz et une précision hors norme : en moyenne, une perte d’un millième de seconde par jour
Certaines marques se sont spécialisées dans ce type de mouvement (comme Seiko, Swatch) et la plupart des marques suisses proposent maintenant un ou deux modèles quartz, avec peu de succès.
Les montres dites “électroniques”
Ce n’est que dans les années 2010 que les premières montres électroniques apparaissent. Avec l'avènement des smartwatches, que l’on peut considérer comme de véritables ordinateurs de poignet, les montres telles qu’elles existaient auparavant semblent perdre de leur intérêt.
3. La crise du Quartz
Dans les années 1960 les mouvements quartz se miniaturisent. Un des précurseurs du quartz, Seiko commercialise la première montre bracelet à quartz, la Seiko 35SQ Astron. L'industrie horlogère Suisse et européenne traversent une crise importante provoquant une baisse des exportations et de nombreuses fermetures d'entreprises horlogères (le nombre d'employés dans l'horlogerie en Suisse passe de 90 000 en 1970 à 28 000 en 1988). En 1982, les montres à quartz dépassent les montres mécaniques et la Suisse perd sa place de premier exportateur mondial. Cette crise prend symboliquement fin avec la sortie de la Swatch en 1983. Les montres mécaniques reviennent dans les années 2000.
4. L’après-crise et le retour du savoir-faire suisse
Après la crise du quartz, les horlogers suisses se recentrent sur l'artisanat et parviennent à faire de l’objet un produit de luxe mêlant savoir-faire et tendance. Les manufactures se positionnent alors toutes plus ou moins de la même manière et créent un label “Swiss Made”. Cette marque de fabrique est un symbole de prestige inaccessible pour la plupart. Les critères sont les suivants, la montre doit :
Être conçue en Suisse ;
Avoir un mouvement suisse ;
Être assemblée en Suisse ;
Avoir 60% de ses composants d'origine Suisse.
Cette initiative a été poussée par le gouvernement suisse car elle permet de créer plus d’emploi et d’éviter les délocalisations pour l’emploi et l’économie. Certaines marques jouent de cela comme Richard Mille, dont toutes les pièces et le design sont réalisés à moins de 30 km de la manufacture helvétique. La logique est aujourd’hui la suivante pour le storytelling des marques : plus on est Suisse et on le montre, plus on vend, et plus cher. Aujourd'hui l’industrie suisse ne domine plus en termes de part de marché, mais reste néanmoins la première en termes de valeur marchande.
Les tendances actuelles du marché de l’horlogerie : un marché instable, cyclique et touché de plein fouet par la crise du COVID -19
L’horlogerie de Luxe, comme l'hôtellerie, est sans aucun doute une des industries les plus touchées par la crise dans le monde du Luxe. La situation est structurellement difficile, les montres perdant de leur popularité au profit des smartwatches. D’autres facteurs expliquent aussi cette situation : différends commerciaux entre la Chine et les Etats-Unis, volatilité des prix de l’or, essor des mouvement à quartz...
La crise du covid ne facilite pas la tâche pour le secteur (magasins fermés, ruptures des chaînes d’approvisionnement, annulation des grands salons commerciaux tels que Watches & Wonder…) en ce qui concerne l’offre, mais aussi la demande (un contexte économique incertain, coup d’arrêt au tourisme, évènements VIP annulés…).
Le haut-de-gamme dans l’horlogerie est particulièrement touchés par cette crise. Les marques positionnées sur ce segment ont une réticence historique à l'égard des canaux de ventes en ligne. De ce fait, il est impossible pour eux de compenser la perte des ventes physiques.
Ainsi, dans le haut-de-gamme, le marché de l’horlogerie stagne et est en 2020 encore plus fortement impacté par la crise que la plupart des secteurs du luxe (une baisse de 25% des ventes cette année contre 17% pour la maroquinerie par exemple).
Comment l’industrie réagit-elle? Une accélération de sa transformation numérique est primordiale pour sa survie, avec une extension des campagnes de communication, de marketing et de storytelling de plus en plus présentes dans le numérique, surtout en Asie dans le but de capter un public plus jeune. La période covid-19 marque un tournant pour l’industrie qui pousse leurs stratégies de vente en ligne vers de nouveaux sommets.
L’objectif numéro un du secteur du luxe est alors de développer des stratégies de ventes multicanaux qui permettront d’offrir aux clients des expériences de vente à la fois physiques et digital de haute qualité afin de cibler les millenials. Une cible implique une stratégie précise, avec beaucoup de moyens et de manière courante dans le Luxe, c’est le marketing, la communication et la publicité auxquels on consacre le plus de budget.
Certaines marques tirent leur épingle du jeu. Richard Mille a par exemple connu une croissance exponentielle cette année de son chiffre d'affaires.
D’un autre côté, 50% des marques dans l’horlogerie ont progressé, 30% ont reculé et parfois même de façon significative. Celles qui se portent le mieux malgré la crise sont Rolex en premier lieu, avec 5,2 milliards de francs suisses en CA (1,000,000 de montres vendues), Omega, appartenant à Swatch, en 2ème place avec 2,35 milliards (720,000 montres vendues) et Cartier Watches de Richemont avec 1,83 milliards de francs suisses (500,000 montres vendues). Longines, Patek Philippe et Audemars Piguet clôturent ce classement.
Rolex a néanmoins presque 1⁄4 de la part du marché de l’horlogerie de luxe suisse, contre 8,5% pour Omega ou 4,6% pour Hublot. Comme depuis le début des années 2010, 90% des profits sont concentrés sur 41 marques, en grand majorité helvétiques.
On observe une hausse constante du prix moyen des montres suisses vendues. Le savoir-faire suisse est l’un de ses plus grand avantage concurrentiel face au reste du marché de l’horlogerie. Certaines marques suisses se replient alors dans une niche très haut de gamme (par exemple, on a une baisse de 3,1 millions de montres vendues mais une hausse du chiffre d'affaires de 2,6% en 2019).
L’horlogerie suisse détient encore 53% des parts de marchés mondiales, mais seulement 2% de volume ! La baisse de 3,1 millions de montres fabriquées fait essentiellement partie des montres vendues pour moins de 2000 francs suisses, ce qui ne n’affecte pas cette part de marché des entreprises de montres de luxe helvétique. On estime ainsi le nombre d’unités vendues à environ 29 millions en 2019, tandis qu’en 2020, on est passé à 20,6 millions de montres suisse écoulées. Ce chiffre est à nuancer en raison de la baisse quasi continue du nombre de montres suisses vendus sur les 5 dernières années.
Le faux, contrefaçon et répliques de montres, un marché en partie méconnu par le grand public
Vraies et fausses montres, des contrefaçons du savoir-faire suisse sont de plus en plus présentes dans le marché horloger. Depuis de nombreuses années, le prix des montres suisses ne cesse d’augmenter (arrivant parfois à 4-5 fois le prix de celles-ci pour les montres Rolex, Omega ou Patek Philippe). Cette forte hausse des prix des montres suisses s’accompagne alors par de nombreuses entreprises voulant copier ces montres iconiques de l’horlogerie helvétiques à des prix moindre et parfois difficiles à différencier de celles qui sont originales.
Ce marché s’est développé grâce à l’industrialisation des pays asiatiques (principalement la Chine) , le développement du tourisme international avec une facilité de la mise en relation des clients potentiels (au Maghreb, Moyen-Orient, Chine…) et avec l’avènement du e-commerce, puis l’apparition de plateformes de ventes en ligne tel qu’Ebay, le Bon Coin et autres sites de seconde main.
Selon Fabrice Guéroux, spécialiste du sujet, il n’y aurait pas moins de 40 millions de pièces horlogères contrefaites (source datant de 2009) contre une production suisse d’un peu plus de 20 millions de pièces. Cela représenterait un marché d’un milliard d’euros. La plupart de ces montres contrefaites viennent d’Asie (environ 80%), et en grande partie de Chine. Les marques ont souvent mis longtemps à réagir au phénomène de la contrefaçon, mais elles sont aujourd’hui plus réactives car elles ont compris l’impact que cela peut avoir pour leur image de marque.
Elles entament pour cela parfois des poursuites ou des pressions contre certains sites internet vendant trop de contrefaçons (ce fut le cas d’eBay par exemple). Elles mettent aussi en place des procédures d’identification plus poussées qu’avant avec des fichiers centralisés, des numéros de série et des papiers pour chaque montre.”
Les principales marques horlogères
Durant nos recherches pour rédiger cet article, nous avons tenté de dégager quelques tendances et groupes de marques pour positionner une marque par rapport aux autres. Ces catégorisations n’ont pas vocation à être universelles, mais le fruit de notre réflexion sur les marques de luxe suisses en grande majorité et celles qui sont tendances. En prenant en compte le prix moyen, le prix d’entrée, l’image de marque, l’histoire de marque et leur essor sur le marché actuellement, 2 groupes sont ressortis :
Les maisons haut-de-gamme
Frederique Constant
Tudor
Zenith
Seiko
Tissot
Blancpain
Montblanc
Vulcain
Piaget
Hermès
Hamilton
Breitling
Cartier
Grand Seiko
Hublot
Tag Heuer
Bvlgari
Les maisons d'exception
A.Lange & Söhne
Richard Mille
Jacob & CO
Franck Müller
Prunell
Audemars Piguet
Patek Philippe
F.P. Journe
Jaeger Lecoultre
IWC
Vacheron Constantin
Officine Panerai
Breguet
Sources : Luxeconsult, Morgan Stanley, http://lepetitpoussoir.fr/chroniques/la-crise-du-quartz-un-tournant-decisif-dans-lhistoire-de-lhorlogerie
https://www.chronotempus.com/guide/contrefacon-replique-montre-horlogerie
https://www.houruniverse.com/fr/houruniverse/bienvenue/ https://youtu.be/CNRUjVNIZ3w
Réalisé par Nicolas Desbois Denis et Victor Villemann