- Jun 3, 2022
- 3 min read

Guerlain : la culture de l’unicité depuis 1828

A travers cet article, vous découvrirez l’histoire de la création et du développement international et commercial de la Maison Guerlain, qui mise sur son authenticité et les nouvelles technologies afin de se différencier et mettre en avant la qualité de ses produits.

Les débuts parisiens de la Maison

Créée dès 1828 par Pierre-François-Pascal Guerlain, la Maison de parfumerie Guerlain demeure l’une des plus anciennes parfumeries françaises. Sa première adresse au 42, rue de Rivoli est rapidement devenue incontournable auprès des amateurs de parfums. Depuis, cinq générations se sont succédées à la tête de la Maison, développant internationalement l’image de Guerlain et proposant désormais plus de 1100 produits d’excellence auprès d’une clientèle provenant du monde entier.

Cependant, à la suite du rachat de la Maison par le groupe de luxe LVMH en 1995, Guerlain a connu quelques années difficiles liées à l’intégration d’une Maison familiale au sein d’un très grand groupe à échelle mondiale. La croissance de Guerlain est tout de même repartie de façon exponentielle dès 2002 et se maintient aujourd’hui encore. C’est désormais Thierry Wasser qui est à la tête des futures créations de la Maison et a la responsabilité de dénicher des matières premières exclusives dans un soucis d’innovation et de différentiation.

Photographie de la parfumerie Guerlain au 656, rue Saint-Honoré, à Paris (https://www.lvmh.fr/les-maisons/parfums-cosmetiques/guerlain/).

Un développement porté par des produits à succès et un approvisionnement agile

Le rachat de la Maison par LVMH a permis une impulsion financière et réputationnelle encourageant le développement national et international de Guerlain. Ainsi, la Maison de parfums s’est appuyée sur deux produits phares : La Petite Robe noire dans la catégorie parfums et Orchidée impériale pour ce qui est du soin. Le succès de ces deux créations a permis de booster la croissance de Guerlain passant de 230 millions de chiffre d’affaires en 1999 à plus de 700 millions en 2014.

Malgré cette croissance conséquente, la stratégie de Guerlain a toujours été de privilégier ses activités sur le territoire national et notamment à Paris. Pour cela, la Maison a doublé le nombre de ses boutiques parisiennes en 2013 avec un objectif de 25 établissements dans la capitale avant de s’attaquer à l’international. Bruxelles est alors désignée pour être la première ouverture à l’international d’une boutique Guerlain sur la prestigieuse avenue Louise. Ce nouvel espace permet de proposer un service ultra personnalisé aux clients et d’exposer 110 parfums immédiatement disponibles. Cette dynamique s’est perpétuée et la Maison est désormais présente dans plus de 80 pays.

L’accélération de ce développement et des flux a conduit Guerlain à devoir adapter sa supply chain afin de pouvoir répondre à l’entièreté de la demande à l’échelle internationale et réduire le time-to-market. Pour cela, la Maison a recours à la technologie de traceurs LV Echo lancée par Louis Vuitton et permettant d’optimiser l’approvisionnement. Ce dispositif s’est montré efficace en permettant de réduire le délai de réassort de Guerlain de 50 jours dès les premiers mois d’essai.

Les deux produits phares de Guerlain : la Petite Robe noire et Orchidée impériale (https://www.marionnaud.fr/parfum/parfum-femme/eau-de-toilette/la-petite-robe-noire-eau-de-toilette-guerlain/p/100312378 et https://www.guerlain.com/be/fr-be/soin/les-lignes-soin-dexception/orchidee-imperiale/eu-skincare/eu-skincare-exceptional-skincare-lines/eu-skincare-by-collection-collections-orchidee-imperiale/).

La différentiation par l’innovation

La différentiation de Guerlain passe également par l’importance de la Recherche et Développement dans un souci d’innovation constante. Tout d’abord, la Maison mise sur le concept de la parfumerie de quartier tout en le remettant au goût du jour grâce à l’utilisation de la technologie telle qu’un diagnostic personnalisé proposé sur un iPad. Aussi, après l’utilisation de l’audio et de la vidéo pour mettre en valeur ses produits, Guerlain a testé la 3D afin d’engager davantage les potentiels consommateurs. Utilisant la technologie Swirl de Google et développé en partenariat avec le studio numérique Mediamonks, ce format Display a permis de livrer une histoire autour de chaque ingrédient et d’aider le client à visualiser le produit comme s’il était palpable. L’efficacité de la technologie 3D a été démontrée puisque le taux d’engagement a été multiplié par 3 et les intentions d’achat ont augmenté à leur tour de 17 points.

La recherche de l’excellence en matière d’expérience client inclue la personnalisation des produits et des services proposés. Par exemple, dès 2018 la Maison permettait la personnalisation du rouge à lèvres “Rouge G” parmi plus de 500 combinaisons.

Finalement, l’innovation inclut l’intégration des nouveaux enjeux sociaux et environnementaux. Pour cela, Guerlain a créé le “Sustainable Board” afin de porter l’engagement durable de la Maison. Nous verrons dans le prochain article comment Guerlain a brillamment réussi à mêler innovation et engagement en faveur du développement durable.