Les deux entreprises ont décidé de porter plainte devant un tribunal de Californie conjointement contre un revendeur de contrefaçons exploitant les plateformes Facebook et Instagram pour vendre de faux produits de la marque italienne. Zoom sur cette affaire, et les moyens déployés par les marques de luxe pour lutter contre ce phénomène généralisé.
Les enjeux sont nombreux pour Gucci et Facebook : le premier espère obtenir gain de cause pour contrefaçon de la marque et concurrence déloyale, tandis que le second attaque l'entité en cause pour rupture de contrat, les conditions des deux réseaux sociaux n'ayant pas été respectées.
Ce n'est évidemment pas la première fois que le groupe Facebook fait face à un tel usage de ses plateformes, mais il espère que celui-ci fera figure d'exemple, affirmant que sa collaboration avec de grandes maisons l'a aidé à « développer un solide programme de protection de la propriété intellectuelle ». Pour son implication dans cette lutte, Facebook rappelle qu'il a déjà supprimé plus d'un million de posts au premier semestre 2020, suite aux signalements de Gucci et d'autres grandes marques.
Facebook n'est cependant pas le premier acteur digital à prendre de telles mesures : Amazon s'était, lui, allié à Salvatore Ferragamo pour la même cause récemment. Mais au-delà de ces actions conjointes, comment et pour quelles raisons les grandes maisons combattent-elles la contrefaçon ?
L'argument économique est bien entendu le plus fondamental : pour les Etats d'abord, car la contrefaçon représente, en termes de recettes fiscales, un manque à gagner de 14 milliards d'euros à l'échelle de l'Europe, et une destruction de près de 800 000 emplois. Pour les entreprises, on estime la perte à 3,5 milliards d'euros en France. Un autre argument est prégnant dans cette lutte : le risque d'image. Jean Cassegrain, Directeur Général de Longchamp, explique que, si l'objectif des marques de luxe est de créer des objets uniques et originaux, la contrefaçon, elle, banalise leur image, et ce fait, les dévalue. Des enjeux éthiques sont à souligner : les produits contrefaits sont bien souvent produits en Asie dans des conditions déplorables, parfois par des enfants, et alimentent des réseaux mafieux.
Ce sont généralement les grands groupes et maisons, qui recherchent eux-mêmes les réseaux de contrefaçon et intentent des actions judiciaires pour les éliminer. Ainsi, en 2012, Hermès avait découvert 18 contrefacteurs chinois, qui ont été condamnés à verser 100 millions d'euros de dommages et intérêts. Kering avait, trois ans plus tard, déposé plainte contre le site Alibaba, lui reprochant d'encourager les ventes de produits contrefaits sur sa plateforme. Mais c'est LVMH qui avait entrepris l'action anti-contrefaçon la plus spectaculaire, en poursuivant eBay en 2006, l'accusant de faciliter la vente de produits contrefaits, de causer des dommages en termes de réputation, d’atteindre à l’image des marques de LVMH ainsi que d’occasionner des dommages financiers, condamnant la plateforme à payer 40 millions d'euros de dommages et intérêts. Par la suite, le groupe a signé avec Google un accord visant à lutter contre la contrefaçon, lui garantissant une limitation de la vente de mots-clés contenant le nom des marques de LVMH.
Réalisé par Pauline Paris