Bien que l’épidémie mondiale de coronavirus affecte tous les pans de l’économie, le secteur du luxe est touché de plein fouet. En effet, l’épidémie en Asie et les mesures de confinement drastiques ont entraîné de très fortes pertes dans un marché dont le luxe dépend. Déjà en mi-février, François-Henri Pinault, le PDG du groupe Kering, remarque « une forte baisse des ventes et de la fréquentation en Chine continentale ». Depuis le 12 février, l’action d’Hermès a ainsi perdu près de 10% de sa valeur, celle de LVMH 13% et celle de Kering 14%. Alors que les boutiques commencent timidement à rouvrir en chine, le secteur du Luxe n’est pas au bout de ses peines : 2 marchés clés supplémentaires qui déclinent progressivement sous l’effet du COVID 19 : l’Italie annonce la mise en quarantaine de la Lombardie (région la plus riche et dynamique du pays) et la France s’apprête à passer au stade 3 de l’épidémie.
Envie d’en savoir plus sur les conséquences du coronavirus sur le secteur du Luxe ? On vous synthétise les points clés !
Le Luxe est plombé par l'effondrement de la consommation en Asie et plus particulièrement en Chine.
Le coronavirus entraîne une perte d’activité considérable dans la zone stratégique principale du luxe. En effet l’Asie représente environ 51% de sa clientèle et la Chine représente 35% de ses ventes globales. Les mesures extrêmement restrictives annoncées par le gouvernement Chinois afin de protéger sa population entraînent un fort ralentissement de l’activité, de la production à l’achat. La consommation est presque inexistante, les boutiques ainsi que les usines ont été contraintes de fermer temporairement leur porte.
La baisse du tourisme chinois affecte également les enseignes. En effet, la moitié des achats de luxe par les chinois se font hors de leur territoire. D’après les chiffres de l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), les touristes chinois auraient dépensé l’équivalent de 261 milliards de dollars rien qu'en 2016 et 64% des voyageurs chinois issus de la classe supérieure achètent du luxe en voyage. Le Travel Retail ou Duty Free Shopping est directement touché alors qu'il est devenu un levier de croissance incontournable pour le luxe, tiré là encore par les consommateurs Chinois.
L'épidémie entraîne des reports ou l'annulation d’événements de grande ampleur pour le secteur.
La Fashion Week de Séoul, Pékin et de Shanghaï sont reportées à des dates encore indéfinies, et Chanel à annulé son show « métiers d’art ». Ces événements annuels constituent une vitrine essentielle pour présenter les futures collections et ces annulations vont très probablement affecter les ventes pour les mois suivants.
Baselworld, le plus grand salon d'horlogerie-joaillerie au monde n'aura pas lieu non plus. L'événement qui devait avoir lieu à Bâle durant la première semaine de mai a été reconduit à janvier 2021. Même consigne pour le salon d'horlogerie Watches & Wonders (anciennement connue sous le nom de SIHH) programmé fin avril. Ces deux salons attirent habituellement des dizaines de milliers d'adeptes et représentent un rendez-vous incontournable pour les horlogers qui y présentent leurs nouveautés et leur savoir-faire.
L'Italie et la France, vitrines principale du Luxe sont également menacées
L'Italie, pays le plus atteint en Europe avec un quart de sa population en quarantaine, tourne elle aussi au ralenti. Milan et Venise qui sont les villes les plus dynamiques de la botte sont complètement bloquées. La Fashion week de Milan n'a pas été annulée mais face au risque sanitaire, la chambre de la mode milanaise a du s'adapter. Les défilés programmés ont eu lieu sans spectateurs et ont été diffusés en streaming. Exercice réussi? Le nombre de connexion a dépassé les 16 millions !
L’impact du virus ne s’arrête pas là. La menace pèse désormais sur les défilés croisières prévues au printemps qui sont une étape majeure pour l’animation commerciale des Maisons. Les Maisons de luxe commencent à annoncer l’annulation de leurs défilés : La Maison Prada a annulé son défilé croisière au Japon, le 21 mai prochain et Gucci annule également son show à San Francisco, le 18 mai prochain.
Le coronavirus commence progressivement à inquiéter la France, berceau du Luxe et de la haute-couture, « Capitale de la mode ». Là aussi, le pays souffre de la baisse du tourisme Chinois : la France compte environ 2,2 millions de visiteurs chinois annuels et un tiers de la consommation de produits de luxe en France est chinoise. Pour de nombreuses enseignes de luxe « accessibles » adeptes de la "fast-fashion" comme le groupe SMCP, la production et l’acheminement de leurs produits devient un réel casse-tête.
Cette crise sanitaire révèle certaines faiblesses de cette industrie qui jusqu'alors paraissait intouchable.
Le pic de l'épidémie est passé en Chine. De grandes enseignes telles que Hermès ré-ouvrent leurs boutiques et reprennent progressivement une activité normale. Les grands dirigeants restent optimistes : Les produits de luxe séduiront encore lorsque la crise sera passée. Par ailleurs les grandes enseignes, en croissance chaque année détiennent une marge suffisante pour amortir le choc et s'organisent déjà pour limiter les conséquences futures. Loin de céder à la panique et conscientes de leur avantage, certaines marques viennent en aide à la recherche et au système médical. Début mars, Giorgio Armani à fait un don de 1,25 millions d’euros à certains hôpitaux Italiens, LVMH à versé 2,3 millions à la Fondation de la Croix-Rouge chinoise. Bulgari et Versace ont également soutenu financièrement des organismes de recherche et d’aide humanitaires.
Cette crise va-t-elle pousser les grands groupes de Luxe à remettre en cause leur modèle de plus en plus controversé face contexte environnemental, économique et social? En effet, maintenant que l’épidémie à révélé ses défauts et ses faiblesses, c’est l’occasion pour les enseignes de revoir leur place dans l’économie globale, avec leur système de production délocalisé, leur tendance au fast-fashion et leur forte dépendance au marché Asiatique.
Bien entendu, L’impact économique du virus sur le Luxe paraît dérisoire lorsque il est comparé à l’impact sanitaire et humain.
Réalisé par Alix Armandon
Sources:
Hypebeast : https://hypebeast.com/fr/2020/3/italie-coronavirus-don-giorgio-armani
Challenges : https://www.challenges.fr/luxe/coronavirus-luxe-calme-et-volupte_701322
Alternatives économiques : https://www.alternatives-economiques.fr/coronavirus-menace-geants-luxe/00092094