Alors que les résultats du second semestre 2020 du numéro un mondial du luxe ont été dévoilés ce mardi 26 janvier, Lux’em vous propose de revenir sur cette année hors normes vue par LVMH - sa lutte pour le maintien des performances de ses 75 maisons sur fond de crise sanitaire et économique mondiale d’une part, mais aussi ses nombreux engagements, sa quête perpétuelle de l’innovation et son regard tourné vers l’avenir.
Le séisme covid-19 : le temps de la résilience
Dès le début de l’année, le Groupe n’est pas épargné par le coup de massue porté à tous les secteurs de l’industrie par la pandémie de la covid-19. Au premier semestre, les ventes s’élèvent à 18,4 milliards d’euros, accusant ainsi un recul de 27% par rapport aux chiffres de l’année précédente, conséquence des mesures successives prises par les gouvernements à travers le monde afin de lutter contre la propagation du virus.
Il faut néanmoins souligner l’impressionnante capacité de réaction et d’adaptation des Maisons du Groupe, qui s’est traduite dès le second trimestre par une forte reprise des ventes en Chine, suivie d’une amélioration plus progressive en Europe et aux États-Unis, dès le mois de mai. La résilience exceptionnelle de LVMH s’est particulièrement illustrée dans les secteurs de la mode et la maroquinerie, portés par deux de ses Maisons les plus emblématiques, à savoir Louis Vuitton et Christian Dior. Tandis que la première a su se distinguer par son habilité à renforcer ses liens avec ses clients au moyen de diverses initiatives digitales, la seconde a pu compter sur le dévouement et la persévérance de ses petites mains qui, malgré la fermeture des ateliers de l’enseigne dès le début du printemps, ont continué à exercer leur art depuis leur domicile afin d’assurer la production des collections à venir.
Une passion et une créativité à toute épreuve qui ont permis le maintien de la rentabilité du Groupe à un niveau élevé malgré un contexte d’incertitude croissante, et qui ont été récompensées par une remarquable remontée en bourse de LVMH au second semestre. L’action franchit ainsi la barre des 500€ le 10 décembre et culmine à 513,10€ le 30 décembre, record historique pour le Groupe, qui s’illustre dans le même temps par une performance annuelle de +20,35% au sein du CAC40 alors que ce dernier enregistre une perte globale de 7,14% au terme de cette année noire. Ces résultats ne font qu’appuyer la légitimité du titre de « manager de la décennie » attribué à Bernard Arnault à l’issue de la cérémonie des BFM Awards qui s’est tenue le 30 novembre dernier, véritable consécration qui vient couronner dix années au cours desquelles l’homme d’affaires aura réussi à tripler le chiffre d’affaires du Groupe et à multiplier son bénéfice par quatre.
Une année placée sous le signe de l’engagement
« Malgré les circonstances particulières de 2020, il n’a jamais été question de renoncer ni à nos valeurs de solidarité et de générosité, bien au contraire, ni au fait de les célébrer. Il nous a fallu nous réinventer et être créatifs. C’est l’un des maîtres-mots de cette année ; et je tiens à saluer l’engagement sans faille de nos collaborateurs qui ont fait preuve d’une remarquable mobilisation ». Ces mots, prononcés le 17 décembre dernier lors de l’Émission Engagée par Chantal Gaemperle, Directrice Ressources humaines et Synergies du Groupe LVMH, réaffirmaient les valeurs de partage et d’engagement au service de la société inscrites dans l’ADN du Groupe, dans un contexte de crise mondiale appelant à la solidarité.
Un soutien sans faille aux autorités sanitaires
En 2020, ce sens de l’engagement s’est illustré par l’efficacité avec laquelle LVMH a pris part à la lutte contre la pandémie à l’échelle mondiale. Nombreuses sont les Maisons à s’être mobilisées dans cet effort de solidarité sans précédent : les unités de production de parfums de Dior, Guerlain et Givenchy ont su réinventer leur activité pour fabriquer plus de 400 tonnes de gel hydroalcoolique principalement livrées aux hôpitaux de Paris, Sephora a fait don de 30 000 unités de crème pour les mains à l’AP-HP et de 35 000 autres à différentes structures médicales à travers toute l’Europe, et le Groupe a sécurisé plusieurs commandes de millions de masques chirurgicaux et FFP2 à destination des autorités sanitaires, ainsi que pas moins de 400 000 tests sérologiques et huit machines de traitement automatisé des tests virologiques.
À l’étranger aussi, LVMH a jeté toutes ses forces dans la lutte contre la progression du virus, en Chine notamment où le Groupe a multiplié les dons à la Croix Rouge nationale et procédé à de multiples dons de matériel médical à Wuhan, épicentre de la pandémie. Outre Atlantique, les enseignes Marc Jacobs et Hennessy se sont particulièrement distinguées, la première en fournissant 3000 surblouses et 10 000 masques à plusieurs hôpitaux new-yorkais, la seconde en s’engageant à soutenir financièrement les petites entreprises tenues par les minorités ethniques, particulièrement touchées par la crise, au travers du projet « Unfinished Business ».
De multiples engagements sociaux
Cette dernière initiative fait par ailleurs écho à l’engagement constant du Groupe en faveur de l’inclusivité et de l’égalité des chances. Cette année, plusieurs Maisons se sont vu remettre l’Inclusion Index Award lors de « Voices of Inclusion », évènement digital inédit qui s’est tenu le 26 juin dernier à Paris. Parmi les initiatives mises à l’honneur on retrouve notamment la valorisation des collaborateurs du Groupe membres de la communauté LGBTQIA+ à travers la création de la communauté « All LVMH Pride » ainsi que des « Classes for Confidence » de Sephora USA, cours de maquillage dispensés par l’enseigne à destination des personnes transgenres.
En France, LVMH a célébré la 6ème édition du Village de l’Institut des Métiers d’Excellence, qui vise à ouvrir les métiers du groupe à des talents de tous les horizons sociaux-culturels. « Nous devons notamment faire tomber les freins, tels l'autocensure, en prouvant que le luxe peut être inclusif », expliquait ainsi Françoise Schoenberger, directrice du développement social du Groupe, à l’occasion de l’évènement qui s’est déroulé dans un format partiellement digitalisé qui aura permis de réunir plus de 1000 visiteurs.
D’autre part, 2020, rythmée par les confinements qui ont entraîné dans leur sillage une sinistre recrudescence des violences domestiques, aura été pour LVMH l’année de tous les combats et notamment d’un soutien réitéré à la cause des femmes, qui représentent à l’heure actuelle plus de 73% de ses 163 000 collaborateurs. C’est donc tout naturellement que le Groupe a répondu présent à l’appel à la mobilisation lancé par le Ministre de l’Égalité entre les femmes et les hommes, de la Diversité et de l’Égalité des chances le 25 novembre dernier à l’occasion de la Journée Internationale de lutte contre les violences à l’encontre des femmes. Au moyen d’un don à la Fondation des Femmes, LVMH aura ainsi permis le financement de 1000 nuitées d’hôtel afin d’offrir un hébergement d’urgence à des femmes victimes de violences domestiques ainsi qu’à leurs enfants.
En parallèle, le Groupe a multiplié les initiatives en faveur de la prise de parole décomplexée des femmes. Parmi elles, on peut notamment citer l’accompagnement du film Woman co-réalisé par Anastasia Mikova et Yann Arthus-Bertrand, dont l’ensemble des recettes a été redistribué à l’association WOMANS, qui se donne pour principale mission de former des jeunes filles et femmes aux métiers des médias à travers le monde.
La quête d’une visibilité accrue des femmes poursuivie par LVMH s’est également exprimée à travers la réalisation d’une multitude de formats audiovisuels tout au long de l’année. LVMH a ainsi inauguré en mars une série de 12 podcasts intitulée « Tips to the top », autant de portraits de collaboratrices du Groupe invitées à retracer leur parcours et à évoquer leur rapport à l’entreprenariat, dans une double visée : transmettre et inspirer. Le même mois, la Maison Dior s’est distinguée au moyen de la création de sa propre série de podcasts, les Dior Talks, dont les premiers épisodes ont été diffusés le 8 mars à l’occasion de la Journée internationale des droits de la femme. Cette série, qui porte un regard nouveau sur l’art féministe évoqué au travers de conversations entre des femmes artistes et amies de la Maison, à commencer par Maria Grazia Chiuri, Directrice Artistique des collections Femme de Dior, fut suivie à l’automne par la campagne Parfums Christian Dior #DiorStandsWithWomen #DiorChinUp qui donne la parole à des figures prépondérantes de l’empowerment féminin à l’instar de Charlize Theron ou Cara Delevingne.
Du côté de l'environnement, un bilan positif et de nouvelles promesses
Si 2020 aura été une année noire aux yeux de beaucoup, c’est en effet le vert qui a triomphé du côté de LVMH, qui a su honorer et renouveler ses engagements en matière environnementale et inscrire l’innovation durable au cœur de sa quête perpétuelle de l’excellence.
Cinq années après l’Accord de Paris, un événement a brillamment illustré cet engagement en faveur d’un luxe plus éco-responsable: la Climate Week organisée par le Groupe, qui s’est déroulée du 8 au 11 décembre dernier, sous la forme d’un cycle de 12 conférences. Derrière l’objectif affiché de sensibilisation de ses collaborateurs aux enjeux climatiques et environnementaux d’aujourd’hui et de demain et de mise en lumière des solutions développées pour améliorer les performances environnementales du Groupe, on y aura aussi perçu l’occasion pour LVMH de mettre en avant les résultats d’une stratégie RSE déjà bien ancrée dans son identité depuis de nombreuses années. Ainsi, au sujet de la durabilité de l’industrie de la mode, Antoine Arnault n’a pas manqué de rappeler que l’empreinte carbone du Groupe, qui possède pourtant 17 des plus grandes Maisons de mode et de maroquinerie au monde, « représente moins de 0,5% de l’empreinte carbone de l’industrie de la mode en général ».
Cet événement de grande ampleur aura par-dessus tout permis au Groupe de présenter les lignes de force de son nouveau programme LIFE 360, qui succède à LIFE 2020 et se fonde sur quatre axes majeurs : climat, biodiversité, circularité créative et transparence. Selon Hélène Valade, Directrice Développement Environnement du groupe LVMH, cette initiative s’inscrit dans la volonté du groupe de « donner la même importance au génie artistique qu’au génie de la nature grâce à une alliance d’un nouveau genre entre l’art, le savoir-faire du luxe et le monde du vivant ». Alors que le groupe a d’ores et déjà atteint voire dépassé la majorité des objectifs LIFE 2020, notamment en ce qui concerne la diminution de 25 % de son empreinte carbone, ce plan inédit fixe un ensemble de nouveaux objectifs, parmi lesquels : atteindre 100 % d’énergie renouvelable sur tous les sites du Groupe, supprimer le plastique vierge d’origine fossile dans les emballages à horizon 2026, ou encore développer les services de réparation afin d’augmenter la durée de vie des produits. De nombreuses Maisons sont déjà investies dans ces transitions, à l’instar de Ruinart qui a proposé cette année un nouvel écrin plus écologique pour ses bouteilles, et de Loewe dont les emballages sont uniquement composés de papier 100% recyclé.
En ce qui concerne la question animale, souvent décriée au sein de l’industrie de la mode et de la maroquinerie, LVMH a, dès l’orée 2020, exprimé avec fermeté son engagement à connaître le pays d’origine de toutes ses matières animales et à assurer la bientraitance animale pour au moins 70 % des volumes achetés, et évoqué son appui sur un Comité Scientifique composé de 6 experts afin d’enrichir les connaissances scientifiques sur les matières premières animales utilisées par ses différentes Maisons.
Entre adaptations et évolutions, une fin d’année sous le feu des projecteurs pour LVMH
Des performances digitales remarquées
Loin de se laisser abattre par les temps moroses, le Groupe a redoublé d’efforts pour continuer à faire rêver les esprits et transporter les cœurs malgré les restrictions toujours plus nombreuses. De fait, 2020 aura été l’occasion pour LVMH de développer son goût pour l’innovation, notamment à travers la réinterprétation digitale d’évènements emblématiques, à commencer par les Fashion Weeks. De nombreuses Maisons du Groupe telles que Berluti, Louis Vuitton, Dior et Loewe ont ainsi présenté en juillet leurs nouvelles collections Printemps/Eté 2021 Homme en imaginant des formats novateurs, troquant les traditionnels défilés pour des expositions intégralement accessibles en ligne.
Le tournant digital du Groupe ne se limite toutefois pas à ces évènements d’exception. En effet, aux temps de la distanciation sociale, c’est avant tout la recherche d’une expérience client toujours plus personnalisée qui s’est retrouvée propulsée au centre des préoccupations du Groupe, et qui s’est incarnée dans une pluralité d’initiatives toutes plus innovantes les unes que les autres. Afin d’optimiser l’expérience digitalisée offerte à ses clients, Dior a ainsi signé un partenariat avec la jeune entreprise américaine Obsess pour proposer aux acheteurs un site en 3D et à 360 degrés où ceux-ci peuvent découvrir sa collection de parfums, de savons, de bougies et de lotions, zoomer sur les articles et acheter via la boutique en ligne. Les Maisons de joaillerie, Chaumet et Bulgari en tête, ont elles aussi embarqué à bord du train de la réalité augmentée à travers la création d’applications dédiées à l’essayage virtuel de diadèmes, de colliers et de boucles d’oreilles.
Des noces mouvementées
Le véritable coup d’éclat de l’année 2020 pour LVMH reste néanmoins la conclusion tant attendue de son mariage avec le joaillier nord-américain Tiffany& Co, qui a eu lieu le 7 janvier 2021 à l’issue d’une année semée d’embûches qui ont mis en péril les fiançailles des deux géants du luxe de manière répétée. Alors que cette union à 16,2 milliards de dollars s’annonçait prometteuse lors de son annonce, fin novembre 2019, le vent a tourné dès le mois de juin, quand le marché du luxe aux Etats-Unis s’est trouvé ébranlé par la crise sociale, dans un double contexte de pandémie et d’émeutes en réponse aux violences policières. L’acquisition de la Maison de joaillerie américaine par le leader mondial du luxe a alors fait l’objet de discussions animées, témoins de tensions naissantes entre les deux parties et de l’incertitude naissante quant à l’avenir de leurs fiançailles. La situation s’est envenimée dans les mois suivants, à mesure que la date de conclusion de l’acquisition était repoussée du 24 août, au 24 novembre, et, ultimement, au 31 décembre.
Le mois d’octobre a finalement marqué la réconciliation des deux amants, LVMH obtenant une à une les autorisations nécessaires à la reprise des négociations et à la conclusion de l’accord avec Tiffany. Enfin, le jeudi 29 octobre, le Groupe de Bernard Arnault et le joaillier ont confirmé dans un communiqué officiel avoir trouvé un terrain d’entente autour de leur projet de fusion. Le 30 décembre, les actionnaires de Tiffany ont approuvés l'union avec LVMH, scellant le sort de cette véritable saga qui aura suspendu le souffle du monde du luxe un an durant. Initialement prévue à 135$ par action, l’offre a finalement été validée à 131,5$ par action, faisant ainsi descendre le prix d’achat de Tiffany & Co de 16,2 milliards à 15,8 milliards de dollars, montant non moins impressionnant qui est à ce jour le plus élevé dans l’histoire des acquisitions menées par le secteur du luxe. LVMH accueille donc sa 76ème Maison, à la tête de laquelle ont été nommés Anthony Ledru et Alexandre Arnault, Si ces derniers ne se sont pas encore exprimés sur les transformations qu’ils comptent effectuer au sein de l’enseigne, Bernard Arnault a quant à lui récemment déclaré dans un communiqué: « Je suis convaincu que nous saurons la faire rayonner, avec la détermination et la passion que nous avons su déployer au cours des années pour chacune de nos plus prestigieuses Maisons. Nous avons confiance dans la capacité de Tiffany à accélérer sa croissance, à innover et à demeurer la marque de joaillerie la plus désirable ». Un « happy ending » qui vient conclure une année riche en rebondissements !
Et après...
Dans l’ombre de cette idylle naissante se dessinent enfin de nouvelles perspectives pour l’avenir du Groupe, notamment celle d’un héritage. En septembre dernier en effet, l’homme de presse Claude Perdriel, proche de Bernard Arnault et propriétaire de nombreux titres tels que Sciences et Avenir, Challenges, Le Matin de Paris et le Nouvel Observateur, annonçait son entrée en négociations avec LVMH. Une reprise de 40% du capital par le géant du luxe serait envisagée, doublée d’un droit de priorité pour le rachat du solde si l’homme de presse décidait de céder le contrôle. En 2021, c’est peut-être donc bien du côté de la presse que la croissance du Groupe, déjà détenteur des Échos et du Parisien - Aujourd’hui en France sera à observer. En acquérant l'hebdo économique Challenges, tiré à plus de 190.000 exemplaires, ou le mensuel Historia (55.000 exemplaires), LVMH jouirait incontestablement d’une présence renforcée dans les magazines. Affaires à suivre…
Réalisé par Camille Ramus
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